Essa vida de profissão “inútil”

Um post cheio de veja bem.

Veja bem, não é que eu esteja buscando sair do país amanhã e tenha o sonho de morar fora. Mas é uma ideia que vem se aboletando aqui em casa há uns tempos e decidi fazer o que sempre faço quando uma ideia começa a se aboletar: abro espaço pra ela. E resolvi me inscrever em sites de busca de empregos em outros países porque por que não?

O mais legal é que procurar emprego “na minha área” é a coisa mais sem sentido do mundo. Primeiro, porque a minha área hoje é a de “consultoria criativa de casamentos”, que é uma área que pra começo de conversa fui eu que inventei e portanto não existe nos formulários por aí. Segundo, porque quando subo um pouco o filtro na minha área e começo a procurar “publicidade, artes e entretenimento”, tenho dois retornos, SEMPRE. É BATATA:

  1. MINHA ÁREA É AMPLA DEMAIS. Os termos “artes e entretenimento” abarcam uma gama BEM DIVERSA de profissões, se é que vocês me entendem. E sim, estou falando com você, vaga de instrutor de ski que recebi do Canadá hoje!
  2. MINHA ÁREA SIMPLESMENTE NÃO EXISTE. Isso mesmo. Porque aparentemente os países só precisam de engenheiros, médicos, profissionais da informática e tudo o que existe entre um e outro. E receber imigrantes artistas para deixar o país mais bonito e criativo não é uma necessidade governamental. Coisa que eu até entendo, porque também pensaria umas 3 vezes antes de abrir minhas fronteiras para esse povo de humanas vir vender miçanga nas minhas avenidas.

O mais legal é que acessei o banco de empregos do Brasil só por curiosidade, e quando procuro vagas em Marketing (o que mais se assemelha ao que eu faço), encontro mil vagas de operadora de telemarketing.

Não é fácil ser de humanas.

Enquanto isso, sigo aqui nessa laranjada louca que é esse Brasil.

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Do lado de cá, sou algo como uma mãe-nãomãe donadecasa-quetrabalha

Se tem uma coisa que me diverte nessa fase em que saí do mundo da publicidade e estou trabalhando de casa é estar do lado de cá. Porque agora ligo a televisão de tarde algumas vezes. E é nessa hora que sou impactada pelo que a publicidade, o lado de lá, me manda. E me diz algumas coisas que eu mesma escrevia há um tempo atrás (e de vez em quando ainda escrevo, vai, para um freela ou outro). E me diz que, em certo ponto, a publicidade ainda está nos anos 50. Porque contar uma história em 30 segundos precisa de pressa. E para contar uma história com essa pressa, não dá tempo de construir personagem e escalas de cinza, né? Então bora pro estereótipo.

Até agora, meus melhores amigos são o casal descolado cuja casa tem regras muito modernas – “aqui quem lava a roupa é o marido!” – que me recomendou, todo sorridente, usar Vanish, uma mãe dentista que acha um horror o filho adolescente mascar chiclete e umas 500 mulheres que são muito ocupadas e fazem muita coisa da vida, entre cuidar dos filhos, do marido, da casa, e maravilha das maravilhas, como é evoluída, ainda encontrar um tempinho para cuidar de si mesmas (engraçado como para a propaganda só mulher é ocupada, homem nunca faz nada, né?).

Isso porque estou em casa assistindo a Home & Health, e na teoria virei “a consumidora que é mulher, mãe, dona de casa, jovem e classe média-alta”. Nem preciso dizer que me sinto excluída toda vez que me apresentam, animados, a girafa com blocos de encaixar da Fisher Price, ou quando começa aquela propaganda que usa a expressão “cocô líquido” – e ainda penso em adiar meus planos de ser mãe em mais 1 ano, pelo menos.

Estou achando um barato ver os anúncios e os textos quadradinhos onde posso LER o plano de mídia e a estratégia de marketing da campanha esfregados na minha cara. É bem estranho, e confesso que às vezes sinto vergonha de algumas coisas que já fiz na vida. E percebi como é preciso estar do lado de cá se você quiser mandar bem do lado de lá. Taí uma lição de casa que todo publicitário deveria ter: ligar a TV de tarde de vez em quando.

É bom estar em casa.

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Ok Go e o que pode sair de bom na parceria conteúdo + propaganda

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Não escondo de ninguém que Ok Go é uma das minhas bandas favoritas (não escondo nível já-dancei-1-million-ways-no-palco-em-um-dos-shows-deles). Pois é. O mais divertido é que isso não é porque as músicas deles sejam boas. Não acho que os caras sejam gênios da música. Pra falar a verdade, nem gosto de ouvir as músicas deles. Mas eles figuram no topo das minhas bandas gênias porque o vocalista é maravilhoso meu Deus os caras são muito criativos e têm um pensamento muito moderno. Um show deles tem muito mais força que show de banda com música boa por aí, por conta de ideias legais como tocar uma música inteira só com sinos ou a interação simpaticíssima deles com o público, com coisas pequenas e atuais como tirar foto do público e depois publicar em sua fanpage, para que as pessoas se marquem ali.

Isso tudo porque ainda não falei dos clipes deles, que sempre elevam os padrões sobre o que pode ser feito, criativamente falando. Se não viu, corra lá no YouTube e se prepare.

Aí que encontrei esse curto depoimento que o vocalista supracitado deu para a Creativity Online. Ele fala muito da colaboração de marcas e artistas, que acredito que seja o futuro da propaganda honesta e divertida. Algo que é tão simples, mas é tão difícil de entrar nesse mundinho de egos e MBAs em excesso. Entre outras coisas, esse depoimento também fala da diferença no resultado final quando a criação continua acontecendo durante o projeto,  e não para no começo, virando um manual de instrução engessado, que muitas vezes inviabiliza o projeto inteiro. Ando reparando muito nisso no trabalho e preciso escrever um post sobre isso em breve! Enquanto isso, fique com minha tradução ou leia o original, em inglês e com vídeos, aqui.

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“Minha banda trabalha com marcas como uma alternativa financeira aos selos de gravadoras há já 3 anos. E fico feliz em anunciar que, até agora, todas as marcas com quem trabalhamos foram mais abertas ao diálogo, mais transparentes e mais parceiras que a galera com quem lidávamos nos tempos das gravadoras. Mas poucas das marcas realmente exploraram nossa criatividade, e quando isso aconteceu foi sempre pelas mesmas razões:

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Primeiro, elas só quiseram alcançar objetivos que fizessem sentido para as duas marcas. A marca deles pode ser gigante, e é quem assina os cheques, e a nossa são só 4 caras com instrumentos e algumas boas ideias, mas se a gente parece boboca quando colabora com eles – eles parecem mais bobocas ainda. Por sorte, o crossover de objetivos é grande: ambos queremos algo que atinja o maior número de pessoas e que faça sentido para elas. Se fizermos algo sensacional, juntos, o público vai amar mais os dois, e isso tem muito valor. As marcas erram, no entanto, quando pensam que todo pedaço de comunicação tem que gritar todas as mensagens da marca. Dificilmente um vídeo de rock é o lugar certo para mostrar os benefícios dos produtos deles, e é mais improvável ainda que algo maravilhoso, inovador e palpável apareça se tentarmos enfiar um peixe fora d’água nesse contexto.

Segundo… os melhores projetos surgiram quando a marca nos deu um briefing ou um desafio, e não quando uma agência nos enviou  um projeto pronto no qual nosso único papel era aparecer e cumprir o que estava escrito. Ano passado (2011), o Google Japão nos perguntou o que conseguiríamos fazer com as novas possibilidades do HTML5, e a Chevrolet nos perguntou o que conseguiríamos fazer com um carro. Nos dois casos, respondemos com projetos que nunca nasceriam se tivéssemos pensado sozinhos – foram respostas a uma série de parâmetros propostos pela marca, nossa colaboradora.

[E por fim], é necessário correr riscos. Nos nossos projetos, o risco vem na forma de ineficiência. Muita gente do mundo do conteúdo faz toda a criação com antecedência; eles planejam e desenham tudo cuidadosamente, e depois executam o que planejaram com a maior eficiência e precisão possíveis. Essa é a melhor maneira de tirar o máximo de seus recursos, mas esse formato fica limitado ao que foi criado antes. Nós investimos muito no meio do processo: assim que surge a ideia básica, já nos organizamos e começamos a testar para ver quais novas ideias aparecem. Isso significa que podemos usar a locação pelo triplo do tempo que ela seria usada se a ideia estivesse fechada inicialmente, mas também significa que (nesse meio-tempo) podemos surgir com ideias que ninguém mais teve. Esse tipo de ineficiência é o risco que vem com nosso processo criativo, mas é apenas uma das milhares de regras que as marcas têm que quebrar se quiserem realmente elevar o nível da criatividade.”

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Uma pequena ideia pode ser aquela que muda o mundo

Pode ser ou, de fato, é. No meu modo de ver, pelo menos.

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Gosto dessa campanha da IBM porque:

– Ela trabalha com pequenas ideias em busca de um mundo mais bem sacado.

– Ela busca novas ideias na melhor fonte de novas ideias do planeta: crianças.*

– Como pedestre incurável, sinto falta de coisas mais inteligentes e menos violentas para melhorar as relações no trânsito.

Assista ao vídeo:

 

Boa semana pra nós!

 

 

*ao menos aquelas que ainda não têm vergonha de suas próprias ideias.

 

Artistinha, graças a Deus.

Há mais ou menos 5 anos, eu estava prestes a me formar. Era uma daquelas fases de vida balançante que jogam a gente de um lado pra outro, e naquele instante eu estava sendo jogada para fora de um emprego bacana. E, de repente, toda a crise que tive para encontrar meu primeiro emprego de verdade voltou à minha mente. Porque esse tipo de crise é um tipo que não morre, não. Fica lá, latente. Ela só muda de formato, e vai somando problemas a cada nova fase da vida (ah, que saudades de quando eu não pagava meu aluguel!). Provavelmente, vai acontecer de novo.

E lá fui eu, batendo de porta em porta, encarando todo tipo de clichê de diretores de criação, eu e minha engraçada pasta na mão. Cheguei ao ponto de ser entrevistada por um deles que, em pleno milênio, curtia fazer a pose de Don Draper. A entrevista aconteceu enquanto ele bebia vinho e me dizia que a relação da agência dele com o cliente era tão legal que eles até se encontravam para tomar droga juntos. Achei tão moderno.

Outra entrevista marcou minha vida. Foi outro diretor de criação que curtia uma pose. Ele pegou meu portfólio, bem simples ainda na época, e me devolveu imediatamente.

– Não vejo projetos pessoais. – ele disse. – é coisa de artistinha, e artistinhas nunca viram bons publicitários.

Ouvi aquilo, me levantei e, pouco antes de sumir para o mundo, pensei, não falei: “palhaço.”

(e no fim, ele foi mesmo palhaço comigo, no hospital, anos depois, porque a vida é assim, cheia de piadinhas).

A verdade é que, graças a Deus, não dei ouvidos a esse conselho. E dias depois, encontrei uma agência que acreditou no potencial dessa pretensa artistinha, um diretor de criação que sabe canalizar arte até em e-mail marketing, na medida certa – e lá amarrei meu bode.

4 anos depois, o bode já estava todo reclamão e me chamou de canto: – escuta, sai daí um pouco. Vai passear, ver como está o mundo lá fora. O pior que pode acontecer é você se arrepender. E desamarrei o bode e passei os últimos 6 meses entendendo o universo da propaganda em outra agência. Bem reconhecida, bem antiga, bem tradiça. E me arrependi.

Só não me arrependi completamente porque esses quase 6 meses serviram de alguma coisa. Com eles, entendi, em resumo, o que está faltando na propaganda, hoje. São os artistinhas.

Entendi que a divisão entre propaganda offline e propaganda digital existe sim, e vi como o resultado disso é pior que número ruim de circo mambembe. Mas disso eu até já sabia. O maior aprendizado desse tempo foi mesmo ver que não, a culpa desse circo não é só dos velhinhos que não sabem mexer no computador. É muito fácil jogar a culpa neles, enquanto enfiamos nossos empinados narizes de geração Y em nossos copinhos de Yakult. Nananinanão. A culpa é muito nossa, muito minha, muito dessa geração que está chegando. Geração que anda vendendo propaganda com manual de instrução.

E enquanto o “redator offline”, por mais empoeirado que esteja, ainda lê seu título pro cliente com um brilhinho no olhar, um resquício de arte, mesmo que já com um pouco de esforço para fazer o mundo do trocadilho subsistir, a equipe modernosa de digital (ah, sim, dígital, com acento no primeiro i, pra ficar ainda mais sofisticado) começa a falar de parallax, paracax, QR code, shenanigans, bluetooth, com ponta da língua entre os dentes e tudo. E tira dos bolsos referências e mais referências, e fala de códigos e siglas e engajamentos. E tira de seu trabalho a magia. Paixão pelo que está apresentando? Cadê? Não sei. Talvez ela esteja escondida em algum rodapé entre o slide 45 e o 59.

Estou achando é que perigamos virar uma geração de antenados, no pior sentido da palavra. Porque se deixar, recebemos conteúdo e mais conteúdo, sem tempo de deixar que ele se misture em nossa cabeça e vire coisa nova. Estamos é virando um bando de esponja com antenas, devolvendo para o mundo job requentado, tecnologia sem sentido, coisa que é legal até a página 1. Vou te contar, hoje, a (má) propaganda anda sendo um tal de botar chantilly em falta de ideia.

Que dá saudades dos tempos do pão com manteiga. Aquele em que, em vez de se pensar primeiro na plataforma, ou na última tendência do FWA, não se pensava. Intuía-se.

E aí sim, depois que a ideia nasce, depois que ela sai da sala de reunião brilhando, com gente sorrindo e com aquele jeitão de que quer mudar o mundo, aí sim ela vai em busca da melhor tecnologia para existir bem. Porque aí sim até wireframe pode ser lido com paixão.

Ufa.

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De vez em quando eu devia reler isso

Faz uns 5 anos que me formei.

Ponto, parágrafo na outra linha.

E ao assistir a esse discurso do Michael Lewis em Princeton, lembrei do meu discurso de oradora da turma, quando foi a minha formatura. Foi tão gostoso, tão… tão aplaudido, que até o Tas, que tinha sido nosso patrono, retuitou e elogiou às pampas. Tão gostoso isso. O tempo passou e resolvi reler o menino pra ver se ainda faz sentido.

A gente tem noção da responsabilidade que é ser oradora da turma de Publicidade e Propaganda. Quando eu disse que ia ser oradora, minha mãe falou o de sempre: AI, FILHA, QUE LEGAL, VOCÊ É TÃO CRIATIVA. FAÇA UM DISCURSO MUITO CRIATIVO.
A esperança dela era que a gente criasse um discurso que fizesse tanto sucesso quanto o Use o Filtro Solar. Que um dia, quem sabe, virasse um vídeo no YouTube lido pelo Pedro Bial.
Aí, como boas publicitárias, a gente tentou ser artista: pensou em se inspirar no Arnaldo Antunes e fazer umas rimas abstratas.
A gente tentou ser moderna: pensou em escrever um discurso em 140 caracteres que coubesse no Twitter.
Só então a gente resolveu começar do começo. Então, nos fizemos a seguinte pergunta: o que é fazer Comunicação Social na Faculdade Cásper Líbero?
Enfrentar a fila do Monet, no terceiro andar, disputando atenção com as belas e escovadas meninas de Relações Públicas – um curso que a gente até hoje não entendeu.
Discutir política com o pessoal de Jornalismo, tentando não confundir os caras, todos iguaizinhos o Marcelo Camelo.
Passar pelo pessoal colorido de Rádio e TV. Todos eles sonhando ser grandes diretores, mas aceitando quem sabe começar a carreira como redatores na Gazeta.
E o pessoal de Turismo.
E por fim… ah, nós, os publicitários. Nós, os artistas que não deram certo. Os administradores que eram legais demais pra fazer administração e medrosos demais pra ser cineastas. Os criativinhos se achando alternativos porque usavam Allstar. As atendimentos, bonitas, eloquentes e presentes em todas as baladas. Os mídias, que descobriram o que era ser mídia lá pelo terceiro ano da faculdade. Os planejamentos, criativos frustrados que trocaram o Photoshop pelo PowerPoint. Os que estão em empresas, os temidos clientes, lidando com toda essa fauna. E os veículos, que passam a vida bajulando ora um, ora outro.
E todos, de um modo geral, que aguentaram os quatro anos de faculdade sendo apresentados como “o sobrinho que faz JORNALISMO na Cásper Líbero”. Todos, de um modo geral, que sempre vão ouvir das pessoas “MUITO LINDO SEU ANÚNCIO”, mesmo que não tenham sido os responsáveis pela sua beleza.
É incrível: você pode dizer: “mas eu só fiz o texto. Mas eu só fiz o planejamento de mídia. Mas eu só servi o café”. Não adianta. Aquele logotipo amarelo e roxo e o garoto propaganda vão chamar sempre mais atenção.
Quem se forma em 2009 encontra um cenário peculiar. O que na verdade é um eufemismo pra “um puta cenário desanimador”: a crise (a gente precisava falar nela, é hype), suas mil demissões e o mercado instável. Isso fez a gente se formar sem ficar muito sossegado. E isso é muito bom.
Ano passado, dois profissionais de grandes agências tiveram uma famosa discussão sobre o que os publicitários devem fazer na crise. Um deles, o Nizan, dizia que com a crise se deve apostar no óbvio. O modelo antigo: propaganda na Globo, com a Ivete Sangalo cantando um jingle! O outro, o Fábio Fernandes, falava: tem que apostar no novo. Agora é a hora de se jogar, ousar, ser mais criativo e testar um novo modelo de propaganda.
E a gente? Escolhe a Ivete ou o assustador desconhecido? Agora já era. A gente tá aqui, já passaram os Jucas, no máximo temos umas DPs pra fazer. Chegou a hora de decidir. O certo? Não se sabe. Mas a nossa obrigação, a gente desconfia: quem acaba de cair no mercado tem que aproveitar o embalo – se jogar no novo, no mais simples, no mais criativo. No que faça as pessoas usarem a cabeça. Que não confunda público alvo com painel de tiro ao alvo. É mais do que nossa obrigação. O mundo tem que mudar, e a gente tem que ajudar nisso.
Ou é isso, ou a fama de publicitário vai continuar aquela coisa linda: gente que só sabe enganar pessoas e comer criancinhas bebendo uma Original no happy hour. Ou pior, gente que só sabe fazer aqueles anúncios das Casas Bahia.
Aí vêm as pessoas sagazes e perguntam: se todas as pessoas do mundo desaparecessem e sobrassem só alguns profissionais, qual seria a utilidade de um publicitário? Publicitário não salva vidas, como um médico, não constrói pontes, como um engenheiro. Só faz umas piadinhas medíocres e ganha Cannes.
Mas um publicitário teria uma boa ideia. Essa é nossa utilidade. Propaganda é mais que um anúncio foda. É ter ideias, e fazer com que elas aconteçam. É pensar em alguma ideia genial que usaria um estetoscópio de um médico pra construir uma ponte engenhosa. É usar tudo como fonte de inspiração, pra melhorar a vida das pessoas. Se não é, devia ser.
Pra terminar, agora menos corporativas, vamos falar mais da vida. Aqui vai um trecho de um post de um amigo nosso que também está se formando agora. Ele escreveu: estamos em crise na crise. Fora a crise global, é a nossa crise interna dos 20 e poucos anos que nos atormenta, e nos faz pensar o que estamos fazendo das nossas vidas.
Que história queremos contar depois? Ser feliz profissionalmente, bem sucedido, ganhar bem, morar numa cidade bacana. Isso é tudo? O fundo da questão é maior que esse: é ser uma pessoa interessante, e tornar o mundo mais interessante.
Se fosse uma estratégia de marketing, seria esse um Objetivo Geral. Tornar sua vida, e a dos outros, mais interessante, é o que importa. Ter impressões, não de banner, mas do mundo. Compartilhar arquivos online, mas lembrar que o mais legal ainda se compartilha offline.

Hoje, cinco anos de vida e de alguma experiência depois, posso dizer: as piadas e citações da faculdade não fazem mais o menor sentido (e como isso é estranho/triste/normal, né…?) e o amor pela publicidade não acabou porque ele nunca existiu. Porque sempre fui apaixonada por ideias, e não por títulos – e hoje cada vez mais acredito que publicidade vai se entrelaçar com design (não é à toa que estou fazendo pós em design), porque quem manda são as ideias. Ou deveria ser. Não fosse o excesso de crença na tecnologia pela tecnologia, o excesso de veículo gordo, excesso de happy hours, o excesso de departamentos querendo trabalhar um contra o outro e a falta de gente legal que consegue criar uma boa ideia sem consultar o FWA ou pedir permissão.

...

O que é um pontinho colorido pulando no banheiro?

Só quem já passou por isso sabe o que é receber um e-mail superfofo da cliente elogiando seu trabalho direto para seu diretor de criação. Porque todo ponto tem seu contraponto. (:

Foi sobre um novo trabalho bacana da agência que foi ao ar essa semana. Amei idealizar e criar esses posteres para ele. Obrigada e parabéns pra todo mundo!

Real Innovators Wanted

Quer escrever algo novo? Pare de destrinchar os grandes mestres. Vai ler rótulo de shampoo, de groselha, sei lá. Mas vai lá. Quer novas respostas? Então pare de perguntar as mesmas mofadas perguntas de sempre. E saia do paradoxo do inovador de mentirinha.

É um paralelo que fiz da vida-em-geral com essa apresentação, que fala de um problema enfrentado por quem trabalha com publicidade/design/inovação/e mais outras coisinhas: a dificuldade de fazer uma coisa realmente nova, por causa do medo do cliente/da mulher do cliente/da sociedade/do escuro.

É um slideshare de 2009 que continua atual, feito pelo querido Sollero, meu ex-chefe, de uma equipe da qual sinto muitas saudades. (:

Também cansa

Hoje acordei meio assim.

Porque mesmo quem trabalha com criação tem suas lesões (mentais) por esforços repetitivos.

ME SEGURA

 

E TIRA ESSA CAFETEIRA DA MINHA MÃO

calma, gente.

Não nego a ideia bacana da menina do Bradesco que deu uma resposta ao cliente no Facebook em forma de verso (ela contou com um fator sorte incrível aí – dificilmente, o banco anunciaria publicamente que ela “pulou 3 hierarquias e isso é genial” se, por um bater de asas de borboleta diferente, a resposta tivesse sido chamada de antiética, não-profissional e por aí afora). Não é esse o ponto. O que me assusta é como esse episódio está surpreendendo as pessoas – coisa de sair no ProXXIma com a frase “Poesia em atendimento de banco. Tabata, sinceramente, parabéns.” e uma babação de ovo que dá até tontura.

Fico triste em ver como um país que é dos mais relevantes nas redes sociais faz tanto barulho por uma atitude que é mais velha que andar pra trás nas redes de marca gringa. Há 2 anos já, fiz um benchmark em um projeto pra um órgão do governo e me inteirei sobre relacionamento nas redes por parte de órgãos públicos e governamentais de outros países. Os repressores-militaristas-conservadores EUA eram tão naturais nessas relações que me impressionaram. Davam de 10 a 0 na marca mais descolada do Brasil.

Se surpreender com um banco respondendo com poesia só prova como as cabeças andam emperradas por aí. E reafirma uma postura que vejo diariamente e me incomoda muito: o lugar-comum que é pensar que marcas, governos e instituições são deuses inatingíveis, são um só ser mitológico representante do mal (ou do bem). “Eles” são GENTE.

Alguns deles são inclusive você.

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